Début 2026, plusieurs grands distributeurs ont franchi une nouvelle étape : ils rendent leurs catalogues accessibles depuis des assistants IA tiers tandis que d’autres investissent dans des assistants propriétaires. Ce basculement promet une forte hausse du trafic et un parcours d’achat simplifié, mais il interroge la maîtrise des données et le contrôle de la relation client.

Contexte et mesures prises par les enseignes

Plusieurs enseignes ont ajouté leurs offres à des plateformes d’assistants conversationnels. Après des collaborations avec ChatGPT, certains distributeurs ont rendu leurs catalogues disponibles sur des assistants comme Google Gemini et Microsoft Copilot, permettant d’acheter directement depuis l’interface de conversation. Parallèlement, des acteurs comme Amazon et Walmart développent ou déploient des assistants propriétaires (noms cités dans les éléments sources), et Amazon a annoncé une version dédiée d’Alexa pour la recherche d’achats.

Promesses : trafic et engagement

Les optimistes soulignent un potentiel commercial considérable. Un rapport d’Adobe indique par exemple une croissance très marquée du « trafic IA » vers les sites de vente en ligne en novembre 2025, et une hausse notable lors du Cyber Monday de la même période. Les partisans estiment que l’agent IA, présent là où l’utilisateur se trouve, peut accélérer la découverte de produits et réduire le parcours d’achat à une interaction unique, renforçant l’engagement consommateur.

Risques pour la propriété des données et la relation client

Externaliser la recherche, l’évaluation et l’achat vers des plateformes tierces pose des questions stratégiques. Les sites et applications des distributeurs génèrent des données comportementales précieuses ; si la découverte et la transaction se déroulent principalement sur une plateforme externe, le distributeur perd l’accès à des éléments de contexte essentiels. Un rapport cité indique qu’une large majorité de dirigeants de la distribution craint une érosion de la fidélité clients à horizon 2027.

Des responsables de plateformes affirment vouloir coopérer avec les enseignes, mais des voix du secteur estiment que le contrôle du « contexte d’achat » par la plateforme pourrait transférer le pouvoir commercial. À terme, si des agents effectuent des achats pour le consommateur, les marques pourraient devoir négocier avec des représentants IA plutôt qu’avec des clients humains, ce qui changerait profondément la nature des relations commerciales.

Réponses industrielles et points d’attention

Face à ces enjeux, l’industrie teste plusieurs réponses : outils internes pour aider les vendeurs, assistants propriétaires pour maintenir la relation de marque, et accords de partage de données avec les plateformes. Les solutions choisies chercheront à concilier l’accès aux nouveaux canaux d’engagement et la préservation d’informations client stratégiques.

Ce qui reste à confirmer : plusieurs aspects clés demeurent incertains et méritent surveillance :

  • l’ampleur réelle et durable de l’impact sur la fidélité client à moyen terme ;
  • les modalités concrètes de partage de données entre plateformes et distributeurs, et le degré de contexte restitué aux enseignes ;
  • la rapidité à laquelle des agents pourraient être autorisés ou programmés à effectuer des achats autonomes au nom des consommateurs, et les règles encadrant ces actions.

À retenir

  • Début 2026, plusieurs distributeurs publient leurs catalogues sur des assistants IA tiers tandis que d’autres développent des assistants propriétaires.
  • Des rapports montrent une forte augmentation du trafic lié à l’IA fin 2025, suggérant un potentiel d’engagement commercial important.
  • Le principal risque est la perte de contrôle sur les données et la relation client si la découverte et l’achat se déroulent hors des sites des enseignes.
  • Les enseignes explorent des réponses variées : assistants propriétaires, outils pour vendeurs et accords de partage de données.
  • Des incertitudes subsistent sur l’ampleur de la disruption et sur les règles de gouvernance des données et des transactions automatisées.

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