Alors que les consommateurs commencent à s’appuyer sur des assistants automatisés pour chercher et acheter des produits, plusieurs enseignes testent des agents d’achat intégrés afin de conserver la maîtrise du parcours commercial, des recommandations et des données client. Kroger, Lowe’s et d’autres expérimentations illustrent une approche prudente et hybride pour éviter que de grands assistants externes ne dictent les règles du jeu.

Pourquoi les enseignes veulent garder la main

Le passage à des interfaces conversationnelles modifie la présentation, le montage d’offres et la manière dont les clients découvrent des produits. Pour des distributeurs, l’enjeu principal n’est pas seulement technique : il s’agit de préserver la relation client, le ciblage publicitaire et les marges.

Par exemple, Kroger teste un agent intégré à son application mobile capable de comparer des produits, d’exécuter des achats et d’ajuster les recommandations selon des contraintes telles que des limites de temps, des menus ou la sensibilité au prix. En conservant ces décisions au sein de leurs systèmes, les enseignes cherchent à éviter que des interfaces tierces ne cadrent les choix des clients au détriment de la fidélité et des ventes additionnelles.

Stratégies et partenariats : tests, hybrides et diversification

Face à la rapidité d’évolution des modèles et des outils, la stratégie dominante est prudente et multiforme. Plusieurs entreprises mettent en place des agents « maison » ou intégrés à leurs applications, souvent en s’appuyant sur des outils fournis par de grands fournisseurs. Google, par exemple, propose des solutions permettant de déployer des agents à l’intérieur d’applications et sites de distributeurs, plutôt que d’envoyer le client vers un service externe.

Dans le même temps, certaines enseignes évitent la dépendance à un seul fournisseur. Lowe’s a intégré la technologie dans son assistante Mylow tout en collaborant avec plusieurs partenaires, dont Google et OpenAI selon les éléments disponibles. Kroger travaille également avec des acteurs comme Instacart et Google pour soutenir sa stratégie d’agents. Papa Johns, pour sa part, privilégierait l’usage d’agents fournis par des tiers plutôt que le développement interne de modèles.

  • Objectifs affichés : maintenir la relation client, protéger les revenus publicitaires et garder le contrôle des recommandations.
  • Approche technique : tester en interne, intégrer des outils externes, et diversifier les fournisseurs pour réduire le risque d’obsolescence.

Limites et défis technologiques

Développer et maintenir des agents conversationnels reste contraignant. Les modèles sous-jacents évoluent rapidement et une solution opérationnelle aujourd’hui peut nécessiter des adaptations fréquentes. Cette volatilité pousse les distributeurs à multiplier les partenaires technologiques plutôt qu’à dépendre d’un unique fournisseur.

Un autre élément à considérer est le compromis entre portée et contrôle : rendre ses produits accessibles via de grands chatbots peut augmenter la visibilité, mais affaiblir la maîtrise du parcours client et réduire la capacité à proposer des ventes additionnelles ou des publicités ciblées.

Ce que cela change pour le consommateur

Pour l’acheteur, l’arrivée d’agents intégrés peut se traduire par des parcours plus personnalisés et plus rapides lorsqu’ils restent dans l’application du commerçant. En revanche, la fragmentation des services et la multiplicité des assistants peuvent complexifier la comparaison entre offres si chaque acteur contrôle différemment la présentation des choix.

Enfin, la manière dont les préférences et données personnelles sont utilisées dépendra largement des décisions commerciales et techniques des enseignes : conserver ces traitements en interne signifie que les distributeurs continueront d’exploiter ces leviers pour personnaliser et monétiser l’expérience.

Ce qui reste à confirmer : certaines indications restent dépendantes de déclarations d’acteurs ou d’expérimentations en cours. Par exemple, Lowe’s indique que son assistante Mylow aurait plus que doublé les taux de conversion ; cette information relève de la communication de l’enseigne et nécessiterait des éléments indépendants pour être confirmée. De même, l’efficacité relative des différentes combinaisons de fournisseurs et la stabilité des outils à moyen terme resteront à observer au fil des tests et des mises à jour des modèles.

À retenir

  • Les enseignes cherchent à conserver le contrôle du parcours d’achat face à la montée des agents conversationnels.
  • Stratégie fréquente : intégrer des agents dans ses propres applications tout en multipliant les partenaires techniques.
  • Objectif principal : protéger la relation client, le ciblage publicitaire et les revenus additionnels.
  • Le développement reste complexe en raison de l’évolution rapide des modèles et des outils.
  • Des éléments annoncés par les enseignes devront être confirmés par des évaluations indépendantes.

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