Une étude conjointe de la NRF et d'IBM montre que la génération d'intelligence artificielle intervient dès la phase pré‑achat et modifie la manière dont les consommateurs découvrent, comparent et sélectionnent des produits. Si la majorité continue de privilégier le magasin physique, une part significative des acheteurs recourt à l'IA pour se préparer avant de se rendre en point de vente ou d'ouvrir une application.
Ce que révèle l'étude
Le rapport indique que 72 % des répondants privilégient encore le commerce physique, mais que 45 % utilisent activement des outils d'IA dans leur parcours d'achat. Parmi ces usages, 41 % emploient l'IA pour la recherche de produits, 33 % pour analyser les avis et 31 % pour repérer promotions et avantages. Ces chiffres suggèrent que l'IA dépasse le rôle d'outil de recherche ponctuel pour structurer la phase d'information préalable à l'achat.
Plusieurs responsables cités par l'étude observent un basculement de la logique « search » vers une logique « conversationnelle » : l'IA engage un dialogue, propose des conseils personnalisés et peut ainsi orienter la décision avant toute interaction humaine ou visite en magasin.
Attentes nouvelles et scénarios prospectifs
L'enquête recense aussi des attentes consommateurs qui vont au‑delà de la simple recherche en ligne. Parmi elles :
- 35 % souhaitent encore un magasin attractif et sans temps d'attente ;
- 33 % plébiscitent une « super » application combinant commerce et services ;
- 30 % imaginent un foyer connecté associant assistant d'achat et livraison autonome ;
- 29 % privilégient l'achat via les plateformes sociales.
Ces préférences montrent que l'IA est attendue comme un lien entre plusieurs canaux et services, privilégiant une expérience fluide et personnalisée. Selon des responsables cités, l'IA peut fournir un « conseil » neutre et adapté, transformant la relation du consommateur à la marque.
Conséquences pour les enseignes et conditions de succès
Le rapport souligne que l'adoption de l'IA porte des promesses mais dépend de prérequis concrets. Des dirigeants interrogés rappellent que l'IA « n'est pas une baguette magique » et que sa valeur dépend de la disponibilité de données pertinentes et vérifiées. Concrètement, 54 % des marques signalent des problèmes de cohérence des données entre canaux et systèmes, et 51 % reconnaissent un déficit d'expertise IA en interne.
IBM et la NRF formulent plusieurs recommandations pour que les enseignes tirent parti de ces évolutions :
- repenser le parcours client autour des « moments » de décision où des agents IA peuvent intervenir ;
- utiliser des assistants pour réduire l'incertitude au début du parcours d'achat ;
- assurer la qualité et la validation des données, avec des tests systématiques ;
- protéger l'identité créative des marques par des investissements et des partenariats ciblés ;
- développer les compétences internes et nouer des alliances stratégiques pour combler les lacunes techniques.
Ces mesures visent à transformer l'IA en levier de confiance et de pertinence, plutôt qu'en simple accélérateur d'automatisation.
Ce qui reste à confirmer
Le rapport documente des tendances globales mais ne détaille pas dans les éléments fournis ici les variations possibles par région, segment de produit ou taille d'enseigne. Il conviendrait de consulter le rapport complet (intitulé « 2026 Consumer Research Study: Own the agentic commerce experience ») pour évaluer la méthodologie, le périmètre géographique et les différences sectorielles. De même, l'impact réel sur les ventes et la fidélité à long terme dépendra de la qualité des implémentations et de la capacité des marques à résoudre leurs problèmes de données et de compétences.
À retenir
- La génération d'IA influence déjà la phase pré‑achat : 45 % des consommateurs déclarent l'utiliser.
- L'IA transforme la recherche en un dialogue personnalisé, redéfinissant les moments de décision.
- Les consommateurs veulent à la fois des expériences physiques sans attente et des services numériques intégrés.
- Pour réussir, les enseignes doivent améliorer la cohérence des données et renforcer leurs compétences IA.
- La mise en œuvre exige tests, investissements et partenariats pour préserver l'identité des marques.
Article amélioré avec l'IA - Article original
