Pour répondre à la demande continue de contenu sur les réseaux sociaux, l’e‑commerce et les marchés régionaux, L’Oréal déploie des outils d’IA générative au sein de sa production publicitaire digitale. L’objectif annoncé est simple : produire davantage et plus vite, sans remettre en cause la direction créative ni l’identité de la marque.
Où l’IA intervient dans la chaîne de production
Plutôt que de créer des campagnes entièrement nouvelles, l’usage décrit consiste à prolonger et adapter des prises existantes. Concrètement, l’IA est utilisée pour des tâches opérationnelles et limitées : retouches d’images, recadrages, adaptation de formats pour différents canaux, et déclinaisons locales de visuels et de vidéos. Ces fonctions permettent de réutiliser des séquences filmées et d’en extraire rapidement des variantes pour des usages spécifiques.
Le principe est d’intégrer ces outils comme une couche d’assistance au sein des processus établis. Les équipes humaines gardent la main sur l’identité visuelle, le ton et le message ; l’IA accélère la production sans prendre de décisions de marque autonomes. Les contenus générés par la machine sont soumis à des revues et validations dans les flux de travail existants.
Enjeux économiques et organisationnels
Les bénéfices économiques évoqués sont cumulés plutôt que massifs : réduction du coût marginal d’un actif supplémentaire, capacité à répondre rapidement aux évolutions des médias ou aux demandes locales, et optimisation des tournages en maximisant la valeur d’une prise. Plutôt qu’une économie spectaculaire sur un poste, il s’agit d’économies incrémentales qui, multipliées par des centaines d’actifs, modifient la logique de planification des campagnes.
Cette logique opérationnelle impose cependant des règles de gouvernance claires. Il est nécessaire de définir le périmètre d’utilisation de l’IA, d’établir des processus de revue structurés et de préciser les responsabilités en cas d’erreur ou de déviation par rapport à l’identité de marque. Sans ces garde‑fous, l’efficacité risque de compromettre la réputation, d’autant plus lorsque le contenu est largement diffusé.
Ce que cela change pour les équipes créatives au quotidien
Au jour le jour, l’introduction de l’IA semble orienter les équipes vers la direction créative et la supervision, tandis que l’outil prend en charge des tâches répétitives et mesurables. Concrètement, cela peut signifier :
- des monteurs et retoucheurs assistés par des outils accélérant les variantes ;
- des réponses plus rapides aux demandes locales sans multiplier les tournages ;
- une capacité accrue à maintenir un flux constant d’actifs pertinents pour des plateformes aux formats variés.
La démarche adoptée par L’Oréal illustre une adoption pragmatique de l’IA : l’outil sert la productivité et la répétabilité plutôt que de redéfinir la créativité elle‑même.
Ce qui reste à confirmer
- Les outils précis utilisés et leur degré d’autonomie n’ont pas été détaillés dans les éléments disponibles.
- Les économies chiffrées et l’impact sur les budgets marketing n’ont pas été spécifiés ; ils pourraient varier selon l’échelle et la fréquence des campagnes.
- L’étendue exacte du déploiement (nombre de marchés, équipes concernées) reste à préciser.
À retenir
- L’Oréal intègre l’IA comme outil d’aide à la production pour accélérer la création d’actifs digitaux.
- Les machines prennent en charge des tâches opérationnelles : retouches, recadrages, formats et déclinaisons locales.
- Le contrôle de l’identité visuelle et du message demeure confié à des équipes humaines.
- Les gains sont surtout incrémentaux et nécessitent une gouvernance claire pour protéger la réputation de la marque.
- Des points restent à confirmer, notamment sur les outils exacts et les économies chiffrées.
Article amélioré avec l'IA - Article original
