La Commission de la concurrence et l’Agence nationale de la consommation de Corée ont rendu publiques des actions de surveillance contre le « AI‑washing » : l’usage abusif du label « IA » pour des produits qui n’intègrent pas de véritables technologies d’apprentissage. Les autorités ont identifié des annonces trompeuses sur des marketplaces en ligne et mènent à présent des travaux pour encadrer l’affichage et protéger les consommateurs.

Résultats de la surveillance

Des contrôles ciblés sur sept places de marché en ligne ont conduit à la détection de 20 cas suspects d’« AI‑washing ». Après échanges avec les vendeurs, les annonces concernées ont été modifiées ou supprimées. Dans 19 cas, des fonctions reposant essentiellement sur des capteurs simples (par exemple un réglage automatique du débit d’un ventilateur en fonction de la température ou le contrôle d’humidité d’un déshumidificateur) étaient présentées comme des « fonctions IA ». Un cas supplémentaire a consisté en une omission d’information sur les limites opérationnelles du dispositif, rendant difficile pour l’acheteur l’évaluation de la fonctionnalité annoncée.

Ce que révèle l’enquête auprès des consommateurs

Les autorités ont aussi réalisé un sondage auprès de 3 000 consommateurs familiers de l’IA pour mesurer l’impact commercial et la perception du public. Les résultats montrent que 57,9 % des répondants seraient prêts à acheter un produit présenté comme « IA » malgré un prix supérieur, acceptant en moyenne une prime d’environ 20,9 % par rapport au prix d’un produit standard. En revanche, 67,1 % estiment qu’il est difficile de distinguer une véritable fonction reposant sur l’apprentissage automatique d’un simple argument marketing.

Les personnes interrogées réclament des actions concrètes pour mieux encadrer les pratiques : guides pour professionnels et consommateurs, normes nationales et dispositifs de certification, ainsi qu’une surveillance permanente des affichages.

Enjeux pour la confiance, la régulation et le marché

Les autorités insistent sur deux risques principaux : la dégradation de la confiance des consommateurs si la terminologie « IA » est galvaudée, et l’éventualité de sanctions légales en cas de publicité mensongère. Pour y répondre, la Commission de la concurrence prévoit de publier, l’an prochain, une ligne directrice sur les affichages liés à l’IA afin d’harmoniser les pratiques et d’améliorer la transparence.

Du côté des entreprises, ces évolutions appellent à plus de prudence dans la communication produit. Les acteurs qui exagèrent ou falsifient l’usage de l’IA s’exposeraient à des corrections obligatoires, voire à des poursuites. Le signal envoyé aux investisseurs est aussi notable : une vigilance accrue sur la réalité technologique des offres peut influer sur les décisions de financement ou d’acquisition.

Ce qui reste à confirmer

Plusieurs éléments restent à préciser : le contenu exact et le périmètre de la future ligne directrice, la définition précise des niveaux d’« intégration IA » qui devront être affichés, et la nature des sanctions appliquées en cas de violation. De même, les modalités pratiques d’une éventuelle certification nationale ou de normes techniques n’ont pas encore été publiées et semblent devoir faire l’objet de travaux ultérieurs.

À retenir

  • La surveillance nationale a identifié 20 annonces suspectes d’« AI‑washing », principalement liées à des fonctions basées sur des capteurs simples.
  • Un sondage de 3 000 consommateurs montre une forte appétence pour les produits « IA », mais aussi une difficulté majeure à distinguer vrai IA et marketing.
  • Les consommateurs demandent guides, normes et dispositifs de certification pour mieux s’y retrouver.
  • La Commission prépare une ligne directrice sur l’affichage des fonctions IA et poursuivra la surveillance sectorielle.
  • Les entreprises qui exagèrent l’usage de l’IA s’exposent à des corrections et potentiellement à des poursuites ; les investisseurs deviennent plus vigilants.

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